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什么因素决定了艺术品的价格?

时间:2013/6/13 10:37:00 点击:

      艺术品市场里潮起潮落,最牵动人神经的,莫过于是价格了。经常有人问我这样一些问题:
      书画作品的价格到底是如何制定的?
      我学生的画比我卖得高,我的价格为什么上不去?
      当代某某画家的作品价格都超过了齐白石,这是不是有问题?
      某某画家的画和我差不多,价格怎么那么高?而我的画却没人买。
      我的作品想进入市场,应该制定什么样的价格策略?
      某某画家的画千篇一律,等同于批量复制,为什么还有人买单?
      “酒香不怕巷子深”画儿画好了,价格自然会高。果真如此吗?
       ……
      我想说,艺术本无价。
      同时我又必须得说:艺术有价即商品(艺术品)。
      然而,艺术作品应该不应该成为市场中的商品呢?历史上的天才艺术家如西班牙的委拉斯贵支和意大利的提香都靠皇室育养;如果没有梵蒂冈教皇的赞助,米开朗基罗也难完成西斯廷礼拜堂的壁画。中国书画艺术品也是如此,各朝宫廷自然是重要书画的藏身之地,商贾权贵才有可能将经典之作收入囊中。古语云:“学成文武艺,售与帝王家。”古今中外,帝王、权贵、富商从来都是艺术家背后的赞助人。历史上艺术总是需要通过货币来实现它市场价值或者以社会职位(对应薪酬)来表现它的社会价值。
      那么,既然书画艺术品有价格,又是什么因素决定了这个价格?艺术市场蓬勃发展的这二十多年,书画价格经历了怎样惊心动魄的变化发展?这是很多市场参与人士关心和思考的问题,也是很多研究机构力图解释的问题。令人无奈的是,书画作品具有多种附加值,是特殊商品,这种非标准化的商品,很难用经济学原理上的“劳动价值论”来衡量其价格,更由于书画价值主要体现在虚幻的精神层面,而非材质的物质层面,很难用成本加利润的方式简单加以判定。近年来,有些研究者试图借用《公开市场价值法》《零售替代价值法》《特征价格法》《相似作品比较法》等经济学工具解释艺术品价格形成的原因。至今全世界的经济学家也没能为艺术品定价设定出一个模型,一劳永逸地套用。然而,奇怪的是艺术品在市场中流通,每次交易必有价,这市场价格又是谁依据什么制定的呢?
      1.“养在深闺人未识”与“出名要趁早”
      一件书画作品,最基本的价值是其本身所具有的文化内涵,包括艺术价值、历史价值和审美价值,并由其所体现的艺术传承、历史变迁和审美体验。这是艺术的本体价值,它是通过对艺术创作的研习、对自然美的发现、对艺术理念的钻研、对传统文化的汲取以及对表达语言的探索、对相关技艺的磨练而创造出来的。
      基于这种认识,有许多画家一生埋头画画,深信只要能把画画好,总会有出头之日。如果自己还没有被社会人群广泛认知,要么是自己画得还不够好,要么是自己画得早已出类拔萃,只是世人不知千里马,拿着瓦砾当美玉。他们坚信“酒香不怕巷子深”,“是金子总要发光的”。“养在深闺”不为人知,就一定身价更高吗?对于陶醉于艺术象牙塔的 画家,市场又是怎么认识的?
      在被称为“知识经济”时代的今天,我们身处在这样一个教学环境极其便捷的社会,学会如何画画,如何画好画,其实并不难:各类美院美专、各种绘画学习班都在广泛招生;无论山水、人物、花鸟等题材的教科书,在书店里应有尽有。教育的发达,使得绘画者的整体水平得到提高。今天多数画家已经可以互相保持几乎同等相当的水准,在理论和实际操作上达到一线、二线或三线学术高度已并不是难事。而市场关注艺术的眼界却是有限的,这是因为人的记忆是有选择的记忆,测试一下你能说出20名小学同学的姓名吗?或者30名中学同学的姓名?或者50名大学同学。如果恰有一个一直与你同学的人,你们共同回忆,能重叠的姓名又有多少?而市场的参与者来自不同地区,不同职业人群,不同文化背景,最终还要在选择上达成共识是非常不易的。从市场认知的角度看,一线只关注20名,二线只关注30名,三线只关注50名,就已经达到市场关注的极限了。画家如果不在被关注的100名以内,他的处境就很困难了。是被市场重视还是被市场忽视,这也是画家艺术人生的态度选择。当今中国在有艺术市场的地方,数万画家争过独木桥的场面不可谓不壮观。同时,教育的发达,也很难出现拥有“独门绝技”的艺术奇才,所以市场也没有探幽搜奇的兴趣。在教育越来越发达的当下,在一个平和而没有剧烈变革的社会里,在没有伟大的文化运动强有力推动的时代,不同艺术家、不同艺术作品之间,艺术本体价值的差距会越来越小。许多绘画技巧、风格和水平都极其相似的画家以群体的方式活跃于当时画坛,称为某某画派等。但随着时间的推移,历史的沉淀,能流传久远者也不过寥寥几人。纵观这些胜出者,无不是采用了艺术创作以外的各种手段,来铸就其稳固的市场地位和社会地位,我们俗称“功夫在画外”。
      2.“书画名人”与“名人书画”
      “书画名人”是指在书画领域有较高造诣者,他们因擅长于此而有名。前文我们讲过,由于我们身处“信息社会”、“知识经济社会”以及有强大的工业社会基础的支撑,信息不对称仅是暂时的,大规模的复制与模仿,使得社会产品同质化,有价值的产品甚至在极短的时间内被解构重组升级换代。“独家秘技”不但不复存在,即使有,如果不被知识产权保护也很难私享其利。由于艺术精品产量极少,远远不能满足社会需求,历来被社会鼓励临习,默许模仿。
      今天我们身处后工业时代,同时我们正在经历商品经济、信息时代的改造,我们必须放弃农业经济时代对“独家秘技”的迷恋。如今“酒香也怕巷子深”,遇不到伯乐的“千里马”就不再是千里马了,充其量变为一堆千里马的骨骸而令人遗憾。
      商品经济时代也是消费经济时代,大量的浪费,包括对人才与智慧财富的浪费是惊人的。过去我们讲“是金子总会发光”,今天我们看到的事实是金子也无用武之地,特别是其作为货币职能的武功也已被大量印刷的廉价纸币废掉了。过去有许多人们认为很好的东西,今天在市场中的处境已经不怎么好了,原因是它们已经不能参与市场流通了。少数书画大师创作的艺术经典,早已进入博物馆,退出了市场流通,仍散落于世者也难觅其踪。
      今天相对于“书画名人”,社会更看重“名人书画”。
      工业化加速了城市化,城市化又将人类生活高度地商品经济化。名目繁多且被不断分类、功能细化的商品,多到已经令人眼花缭乱的程度。今天的社会又是高度符号化的社会,每个人都带有不同或相同的符号,符号识别是社会生活的必须。
      在知识爆炸的时代,我们不可能是各方面的专家,有的时候我们可以看不懂艺术品,不能立即认知艺术在学术层面的本体价值。但我们却很容易知道美协主席、书协主席、美院教授、画院院长等是做什么的,是他们身上的社会职务提示了他们是有价值艺术品的创作者这样的符号信息。
      正如我们不可能完全懂得电视机的工艺原理,我们也不能以一己之力做出一台电视机,但是我们却能依据某些信息而拥有优质的电视机。你的消费权益在社会相关制度的保护下获得保证,同样,消费者能够买到“好的艺术品”是由于有着市场“制度诚信”保障而无需顾忌。话说回来,就是说你可以拥有高水准的艺术品,而你不需自己创作艺术品,也不需完全懂得艺术品内在的价值。有些人总是声称自己不懂艺术,但是他总是能买到好画。因为被打在艺术家或艺术品身上的符号已经告知了你一切,你只需相信。名人书画相当于名牌商品,社会身份价值相当于品牌商标价值。我们研究奢侈品营销的逻辑便可得知,在商品经济社会里,交易价值大于生产价值。社会符号价值远远大于产品功能价值(或称本体价值),是司空见惯的事实。而这巨额溢出的价值如果在人们普遍可接受的范围内,就不被视为泡沫价值,而被视为价格合理。
      没有社会符号价值的艺术品尤如没有商标的产品,即使具有完全的使用价值和欣赏价值,也只能通行于地摊市场,而不能进入主流市场。因此我们不妨极端一些地说,在商品经济社会的当下,不能上市的商品是废品,不能入市的艺术品是废纸。如此说来,只知埋头画画的人就显得特别可怜了,他们几乎在浪费自己的人生。除非他有非功利目的的特殊追求,而即使是这个所谓的“特殊追求”也需有人买单,否则也是寸步难行。我们熟知的梵高的故事,他的向日葵世人皆知,但那是他死后的事情,他生前几乎没有卖掉几张画作,是穷困而死的。我相信,今天大多数画家及家属不愿意重蹈梵高覆辙,艺术家也愿意生而富足。
      3.在世画家与过世画家作品营销的市场价格策略
       我在工作时经常会遇到一些书画名家前来咨询市场,希望卖出自己的精美创作,但说来说去最终绕不开一个核心问题,即如何给自己的作品订价。这也是我最感兴趣的时刻,因为我想了解画家们是依据什么给自己的作品订价的,结果是十之八九都会令人大失所望。分析起来,画家订价大致依据两点:1、自我评价。因为书画创作多为个体劳动,只有自己最了解劳动投入的份量,以及他的劳动成果在业界的地位和水准。这一点往往已有公论,甚至有些书画名家在业内和社会上已有很高地位。2、比价类推。同行、同事、同学、相同劳动投入及所达到的同类水准的作品在市场中的卖价。这一点从财务会计学的观点看也没有错,但实践中又常常不被接受。同工难以同酬,这是让书画家们最难以理解和接受的,甚至由此引发了家人及周边人群对自己业已取得的艺术成就产生质疑而蒙羞。对此,书画家们往往采取两种策略:要么坚决不卖画,不与市场打交道;要么盯住目标画家的画价,死死咬住不肯有所降低,以免伤害自尊。其结果是我们的会谈破裂,不欢而散。由此我又一次看到了一个在千军万马争过独木桥时自坠深渊的市场失败者,并为他深感惋惜。
      有句老话说,台上一分钟,台下十年功。放在书画艺术品市场里来看,也是同样有道理。艺术传播价值的最直接体现是有愿意买单的人,这就是台上一分钟所带来的成果,但这一成果不仅仅折射出艺术的本体价值,更体现出艺术传播所下的各种“功夫”的价值。
      这里有必要先将已故画家与在世画家的市场作一区分:
      已故画家的市场是一个总量恒定的市场,筹码锁定性好,价值认定清晰,从投资收益的角度来说,与整个宏观经济环境变化有很大关系,与文化艺术领域的政策、制度的制定与落实有关,同时也与作品本身的内在属性有关。总体而言,已故画家的市场体现出“物以稀为贵”的原则。
      在世画家的市场则是一个“以流通量为王”的市场,其存量不定,筹码锁定性低,价值认定模糊,受到社会价值、学术价值和市场价值的主导,形成不对称的三角形支撑面。在世画家市场是一个常被诟病的市场,在体制、学术和市场的不同语境中,被理解为不同程度的“价格的扭曲”。因此,与相对稳定的已故画家市场相比,在世画家市场是一个波澜起伏、变数不定的市场,是一个值得研究、值得发掘其价值规律的市场。我们这里研究的传播条件下的定价机制,更多的是针对这个值得玩味的在世画家市场。
      有很多画家一张口,就是我的画多少多少万一平尺。他的参照对象,可能是他的同学,更或者是他的学生。有很多画家很纳闷:为什么我的画还卖不过我学生?也有画家很生气,某某的画那么恶俗,怎么还有人买单?更有藏家们的不解:某些画家的画“批量复制”,怎么还那么受欢迎?这些疑问,同样也是很多市场从业人员和收藏投资者不能理解的问题。
      不能理解的关键,是我们始终纠结于艺术的本体价值,而忽视了更为重要的传播价值。在世画家的作品日益成为一种与艺术审美本身无关的财富筹码,能够积极配合市场、为市场提供优质服务的画家,其作品就会成为市场中受人热捧的“硬通货”,随着市场占有面的扩充,价格的提升空间也就越大。
      价格的提升,既不是想当然为之,也不是一蹴而就。就像如今市场上书画价格已经很高的史国良、王明明、何家英等,他们很早就进入市场,当时也是从很低的价格一步步往上走,经历了播种、成长和扎根的过程。今天你看到了某画家的每平尺**万元,其实只是冰山的一角,曾经长时间、大批量的低价构成了冰山的水下底座。同时,他们也配合着市场进行宣传推介,并以足够的量来维护着市场的周转。更为突出的一点是,他们很清楚如何服务于市场。举个很直观的例子,近十年来,我们荣宝坚持当代书画画家本人的鉴定工作,为藏家们把好第一道关,而他们正是这一关口的坚实守卫者。荣宝的这一行“经某某确定为真迹”的红字,是很多藏家选择这些作品的重要原因。
      所以,如果你没有散落于市场各处的便宜筹码,一张口就是多少万一平尺,那无疑是空中楼阁,等着你的只有踏空栽倒;老师的画卖不过学生,诚然有市场认识偏差的原因,但如果你拒绝服务于市场,那市场自然也不会去理会你;这是一个缤纷多彩的社会,我们也需要包容以“搞怪出位”方式来引起关注的现象,但为恶俗买单,终不会是市场主流。至于“批量复制”,那应看作是精力旺盛、能力超强的艺术家满足市场的需求罢了。“批量复制”是工业社会的显著特点,这些质量稳定、认知清晰的作品,怎能不受到市场的欢迎?而其所承载的“硬通货”的功能,足以让它的价格得以稳中有升了。当然,如果看到当代画家的作品比已故大师齐白石还卖得高,也不必惊诧和怀疑,在某一瞬间所出现的奇特现象,终究是有它一定道理,但这毕竟是特殊情况,不代表市场的整体走向。
       4. “画画的”与“卖画的”
      我们先讲一讲“王老吉”的故事。大家都喝过“王老吉”红罐凉茶,但不一定十分清楚发生在“王老吉”身上的商业传奇,兴衰成败的故事。1997年广药集团与香港鸿道签订了商标许可使用合同,当年的收费标准是450万元,鸿道以加多宝公司名义承担市场销售的职责。2002年开始,加多宝大笔投入品牌推广,从销售额不及2亿元,至2007年飙升到50多亿,2008年120亿,2010年超过150亿元。2011年末,广药集团终止合同,收回商标授权。原以为“王老吉”会好景依旧,没想到却被“加多宝”赶出市场,打回原形,市场营销困难重重。“王老吉”事件再一次生动地告诉我们营销价值是多么重要。
      多画家很苦恼,究竟是一门心思画画好,还是全力做市场好?其实,这两者并不矛盾,关键是如何有效的进行时间管理。当然,一个人的力量是有限的,只有团队合作才是制胜的法宝。艺术文化如果只停留在自给自足、没有团队合作和没有完善制度的农业社会格局中,就不会有更大的进步。在信息高速发展的今天,在制度约束下的团队合作才是提升价格的有效手段。
      基于此,首先就需要有一个懂得市场运作的经纪人,由他来帮你打点市场,他的职业性和专业性会比你自己去到处碰市场要强得多。我们所熟知的几个市场走势稳健的当代画家都有专业的经纪人为他们进行市场的运作,这样的方式,也能够为艺术家节约出时间成本,在“流通量为王”的市场里,必须生产出更多的作品来。其次,一个专业的策划团队也是必不可少。策划团队是市场营销的重要力量,他们调查市场,整合资源,创新思维,通过精心安排的宣传和推广手段,对艺术家、艺术作品或艺术事件进行策划报道,其目的就是打造自己的核心竞争力。再次,艺术家需要对自身进行有效的时间管理。一个人的能力有限,时间更为有限,一方面需要创作,为市场提供足够的量;另一方面,又需要参加各种活动,以提升自己的身份地位,这二者都对作品的市场价值认定有着重要作用,皆不可随意偏废。因此,合理配置好时间,规划好人生,才有可能得以两全其美。
      绘画创作、社会活动和市场交易是在传播条件下的三个不可分割的面,艺术家与艺术作品的成功,是市场对上述综合实力的检验,因此,在教育发达的今天,画无好坏,关键看是否能较早理解社会价值、学术价值和市场价值对价格的影响,能否组建现代化的团队进行市场运作,能否合理分配好有限的时间,规划好自己的人生。指望市场发现你,如同大海捞针般难。因此,越早理解市场,服务市场,就越能在市场竞争中占有牢固之地。张爱玲提倡“成名要早”,是为了能提前享受成名所带来的种种好处——“出名要早啊!来得太晚的话,快乐也不那么痛快。”
      5、价值评判机制的“三把尺子”
      有很多人看不懂在世画家作品的市场,不理解那些看似“批量生产”、很难用“美感”来评判的作品怎能在看起来也许并不很美的时候连连成交,且价格不断攀升。于是,人们对这些看不懂的市场采取了戒备心理,认为这些价格是“扭曲”的,是与艺术价值背道而驰的,是不能长久下去的。诚然,从表象来看,在世画家作品的市场表现似乎毫无章法可言,不仅与宏观经济环境的变化不太相干,也与艺术品本身的艺术价值、文化价值等内在属性没有太大关系。可以说,以各种影响过世画家书画价格的因素来比照在世画家作品的价格,得不出对应的答案和可操作的标准。
不过,在前文的分析中,我们渐渐明晰了在世画家作品价值实现的不同途径。从价值实现的不同背景来看,在世画家作品的价值评判机制有三种:社会价值、学术价值和市场价值。所谓社会价值,是艺术家在社会管理体制内的身份、职务和地位等在艺术品交易过程中所赋予艺术品的符号价值;所谓学术价值,是艺术家在学术领域的影响力和艺术理念的传播力所赋予其艺术品的价值;而市场价值,则是在艺术品市场交易过程中,艺术家服务于市场并致力于满足市场需求而产生的价值。这三者相互依存,又相互独立,共同支撑了画家作品的最终价值。但从价值实现的市场表现来看,作为价值支撑的这三面又是不对称的。站在社会价值立场上的人,习惯于放大社会的价值,贬低学术和市场的价值;同样,站在学术价值立场的人,习惯于放大学术的价值,而贬低社会价值和市场价值。因此,正是站在了不同的价值立场上,在不同的语境中,才看到了“扭曲的价格”。
      要理解这个“扭曲”,需要了解不同的价值主导机制对价格的判定。比如体制主导价值,即担任美协主席、美院院长、画院院长等官职能够使得他们的书画作品跟着一起水涨船高,价格节节攀升。因此,如果站在社会价值以外的立场来看待这一现象,自然就会生出价格“扭曲”的感受。再比如市场主导价值,范曾是一个最为典型的例子。范曾既没有体制里的身份,也没有学术上的影响,但他的书画价格却在近几年成倍上涨,目前在拍卖场上基本以几十万元一平尺来计价,荣宝斋画廊则开出50万元一平尺的价格。这在社会价值和学术价值的语境中,是无法理解的。当然,从长远来看,以学术主导的价值是价值判定的核心。在传统文化根基深厚的中国,知识分子掌握话语权,并且通过话语权而具有影响力。
      纵观这些年艺术市场,在世画家的作品在满足社会需求的同时,正在悄悄做着身份的转换,它们逐渐跳出艺术品身份本身而成为一种特殊的财富筹码,成为了与货币相似的硬通货。因此,它们成为与服务有关,是市场价值稳定、安全、可靠的筹码,甚至是能不断增值的优质筹码。这个筹码又逐渐演变为仅仅是一种媒介或载体,它们与画的好坏无关,与一天产量的多少无关,更与是否“流水线”作业无关。
      那么,如何成为这样的筹码?首先,需要将艺术作品打造成硬通货,只有“值钱”,才有需求量。打造硬通货需要构建自己的庄家群体,需要以绝对优势价格分散一些筹码给庄家,维护庄家护盘的实力与信心。同时,这样的筹码具有价值安全、稳定和信用度大的特点,久而久之会扩大流通渠道,形成越来越强的市场接盘能力。其次,要以足够的量配合市场日益增长的需要,可以这么说,满足了市场的需求即是为市场提供了优质服务。范曾的“流水线”作业恰恰说明了市场巨大的需求以及范曾对市场需求的积极配合。作为财富的筹码,“流水线”作业已与艺术品本身属性没有任何关系。
      体制、学术和市场这“三把尺子”,是目前市场上的三种评判机制,如果单单以某一把“尺子”来衡量艺术品的价值,一定是有失偏颇的,这也正是“扭曲”产生的原因。因此,对于在世画家作品的价格表现,需要在市场条件下,在相关背景中去分析和考量,时时揣着这“三把尺子”,合理度量,对于艺术品市场,对于收藏者,都是一件好事。文/刘尚勇